商业模式的构建

人比模式重要,创始团队比商业模式重要,但这并非意味着商业模式不重要,相反一个创业项目能否成功,除了人靠谱之外,还得事靠谱,这个事就是商业模式。靠谱的商业模式未必会成功,但不靠谱的商业模式肯定不会成功,这是一个基本的创业和投资逻辑。

商业模式这个已经被用滥的词,很多时候大家是选择性忽略了他的完整概念。例如很多人会直接理解商业模式不就是怎么赚钱。实际上赢利模式只是商业模式的一个环节,商学院里商业模式有一个经典定义——商业模式是一个关于价值的系统,就是如何创造和传递客户价值和企业价值的系统!

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商业模式不只是盈利模式

细分一下,一个商业模式主要包括四个要素:客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。如果用几个问题来判断一个创业项目是否靠谱,可以问以下四个问题:

第一,你能给哪些特定客户带来什么价值?

第二,你有什么资源和能力为客户创造价值?

第三,你的盈利模式,包括收入结构和成本结构如何?

第四,你如何持续地为客户和企业创造价值?

如果用这四个问题去问创业者,就会发现有些创业者并没有完全想明白,或者只是想了一个层面。这是惯有的事情,所以最终会出现要么抓住了价值落不了地,要么为了盈利模式饮鸩止渴,最后把自己活活搞死。就算找投资,现在的投资者也已经不好忽悠了,他们更相信数据而非模式,即便模式也需要非常精准的分析。

先看第一个问题:你的目标客户是谁?你满足他们的什么需求?

对于创业企业而言,这两个问题必须想得越清楚越好,而且要尽快用事实去验证这两个假设是否合理。这里就有几个问题必须解决:首先是臆想出来的需求必须快速验证,并非真实存在,这样的项目基本上是必死无疑,即便侥幸拿到了投资,也是烧完即止;其次要做个细分,有些构架模式的点,说出来可能大家都能接受,市场上的确有需求,但是拆解到具体的产品上的时候,或者在中间过程的时候,没有设计好,也是存在巨大的问题。那就得问自己有没有这个资金去培育这个市场。往往技术类创业企业最容易陷入这种误区。他们往往以一个很酷的技术为傲,以为有了好的技术,市场需求便随之而来。其实市场需求和技术领先是两回事,很多领先的技术无法转换成产品,即便转换成功了市场规模也很小。

其次即便是有了清晰的客户价值主张,如果没有足够的资源和能力,这个想法也没有办法变成现实。这里的资源主要是硬指标,包括资金实力、市场渠道和核心技术等,能力则偏软一点,包括核心团队、企业学问和治理结构等组织能力。创业企业的资源和能力普遍不足,因此创业初期一定要采取聚焦战略,谋求单点突破,然后不断复制优势,不断在这个方面需求价值上的重点突破,否则很容易陷入做了很多东西,没什么真正有竞争力的东西,是经不住市场的大风浪的。这里可能有三种问题存在,首先是忽视核心竞争力,把人脉当关键资源,过分高估人脉的力量,忽视了产品的深度沉淀和价值挖掘;其次是过分强调了目标为导向,忽视了制度和流程方面的建设;还有一类就是反过来过分强调了制度和流程的建设,导致企业在创业初期就患了大企业病。这些可能都是企业难以熬过创业初期的原因。

第三个问题则是和赚钱有关,这也是目前许多互联网创业的痛点,他们可能有很好的客户价值主张,组织能力和资源也不错,就是没有赚钱的盈利模式。经常有人说,只要有客户和流量,赚钱不是问题!理论上的确如此,比如谷歌和脸书都是这样做起来的,但如果你一直在大手大脚地花钱,而赚钱还停留在可能性层面,那么企业的生存就岌岌可危。不赚钱的创业就是耍流氓,对于互联网企业也是如此,尤其现在资本市场如此隆冬的季节,融资越来越难。因此必须要有清晰的盈利模式。

第四个问题和企业的可持续发展有关。在中国,只要有一个概念流行起来,立马就会有大量的跟进者。比如越来越多的创业孵化器,自李总理提出“双创”概念以来,全国各地已经有了上万家孵化器,绝大多数都是短期内成立的。在“蓝海”变“红海”的窗口期,一个企业能不能通过产品的深度挖掘,以及企业合理的制度和创新建立起竞争壁垒,是决定一个企业能否持续的关键原因。

可持续发展的问题也是许多高成长企业面对的问题,比较常见的有三个问题:1、创始人和核心团队的领导力和思维能力跟不上企业发展的需求;2、管理团队的组建、激励和培养跟不上企业发展的需求;3、战略空心化导致企业把战略理解为目标,而没有把目标分解到业务和个人的方法,导致战略目标无法落地。

要解决这些可持续发展的瓶颈,有三个解决方案:1、创始人团队自身要提升领导力和思维能力,包括视野、技能、心态,都需要跟进达到新时代的要求,不能老停留在过去的所谓成功经验里;2、建立合理的人才引进激励模式,并变革适应的组织架构、管理方式和企业学问,团队有了一定的规模后,创始人全能是个灾难;;3、通过战略地图的方法,把战略目标进行合理的拆解,然后分解为具体的行为,并落实到具体的业务板块和个人上,并用考核体系来确保落实。

判断一个创业项目靠不靠谱,并非要面面俱到。对于创业早期的项目,主要考察第一和第二个问题,而对于中后期的项目,则重点要考察第三和第四个问题。但是关键的关键一件事情靠不靠谱,归根到底,还是看人靠不靠谱。

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构建商业模式五大阶段

那么选定了一个好的商业模式,在企业中也要逐步的去落地,大家可以有这五个过程:动员、理解、设计、实施、管理:

1、动员——为一个成功的商业模式设计项目做好准备工作。

主要活动是确定目标、测试初始想法、规划项目计划、组建设计团队。

关键成功因素:合适的人员、经验和常识。

主要风险:高估了初始想法的价值。

2、理解——研究和分析商业模式设计所需的元素。

主要活动是环境分析、研究潜在客户、采访行业专家、研究前人的做法、收集想法和观点。

关键成功因素:对潜在目标市场的深入了解、超越定义传统目标市场。

主要风险: 研究过度:研究和目标之间脱节。

此阶段需要对商业模式所在环境做一个细致彻底的了解,否则很容易受到预先某个想法的影响,导致研究结果不客观。

3、设计——构建和测试可行的商业模式可选方案,并挑选最佳。

主要活动是头脑风暴、制作原型、测试、选择。

关键成功因素:与来自企业不同部门的员工一起设计;透过现状看本质的能力;投入时间,探索多种商业模式。

主要风险:低估或者打压大胆想法、过快“钟情”于某个想法。

主要的挑战是要保持设计大胆新颖模式的决心。

4、实施——在实际环境中实施商业模式原型。

主要活动是交流和参与、实行。

关键成功因素:最佳项目管理、快速调整商业模式的能力和意愿、平衡好旧模式和新模式。

主要风险——积极性降低、减弱。

一旦确定了商业模式,就要开始着手如何实施的工作。包括确定所有项目,制定各个阶段的里程碑,节点等。

5、管理——结合市场反馈来调整和修改商业模式。

主要活动是分析环境、持续的评估你的商业模式、换一角度思考你的商业模式、调整商业模式、配合企业整体战略、处理模式间的协同效应和冲突问题。

关键成功因素:目光长远、积极主动、商业模式的管理。

主要风险——成为成功的牺牲品,满足于现状而未能及时作出调整。

管理阶段意味着需要不断评估模式、审视环境,来理解这种模式在未来长远阶段会受到外部因素怎样的影响。